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Jan Honsel ist Geschäftsführer von upljft, einem Unternehmen aus dem DuMont-Geschäftsfeld Marketing Technology. In einem Gastbeitrag auf Talkwalker, einem der führenden Social Media Analytics & Monitoring Tools, ordnet Honsel die Marketing-Trends im kommenden Jahr aus seiner Sicht ein. Auf DuMont Inside dokumentieren wir für Sie den kompletten Artikel:

»Wenn man sich mit der Frage „Wo geht die Reise im Marketing hin?“ befasst, dann kommt man meiner Meinung nach an zwei Themen-Feldern nicht vorbei, die sich gegenseitig verstärken und die ich unter dem Schlagwort: „The Economy of Me“, zusammenfassen würde: "The NXT Gen of marketing is about inspiring and helping me to fulfill my needs. The NXT Gen of marketing follows the economy of me."

Themenfeld 1: Social + Mobile – Ausbau und Weiterentwicklung

Im vergangenen Jahr gab es erneut diverse kritische Auseinandersetzungen mit Social Media. Facebook wird von einigen Marktgurus immer wieder für tot erklärt und wächst doch weiter. Die Abgesänge auf Snapchat hört man ebenfalls immer wieder und doch konnten neue Rekorddownloads vermeldet werden. Mit TikTok ist ein neues Angebot mittlerweile auch im nicht immer innovationsfreundlichen Deutschland angekommen und konnte es zu medialer und vor allem User-Relevanz bringen. Twitter konnte aus seinem gefühlten Dornröschenschlaf wiedererweckt werden und Pinterest hat endlich sein Advertising-Angebot hierzulande und in weiten Teilen der Welt ausgerollt und sich damit in den Augen der Fachmedien und Marketingentscheider ein ordentliches Stück nach vorn gearbeitet.

Bewegtbildinhalte wachsen auf allen Plattformen rasant weiter und sind gerade in Formaten wie Stories und Vertical Video bzw. Merged Media Angeboten wie Snapchat oder TikTok das dominierende Contentformat. Der Bewegtbildriese YouTube wurde erstmals im Rahmen der AGF miterhoben und konnte seine gefühlte Relevanzgröße nun mit (Vergleichs-)Daten validieren. Konsumenten streamen long- wie short-form Videocontent crossdevice, unterwegs oder stationär. Die Zeiten in denen dies dem TV(-Gerät) vorbehalten war, sind vorbei. Die großen Social Media-(Video-)Plattformen ihrerseits investieren in die Produktion von originärem Content, um den Interessen der Nutzer zu entsprechen.

Messenger sind in weiten Teilen der Bevölkerung zum dominierenden Kommunikationskanal geworden und der Dark Social-Traffic durch das Weiterverbreiten von Links mittels der Messenger steigt stetig. Vodafone hat seinen Customer Service auf WhatsApp umgestellt und erste Teile der Sparkassen-Organisation haben WhatsApp-Chat in ihre Beratungsoberfläche inkludiert. Die Nutzungsdauer und -intensität von Social Media Angeboten wachsen und werden durch die Durchdringung der Mobilnutzung in weiten Teilen unseres Lebens getrieben. Im Offline-Handel zückt der Konsument heute wie selbstverständlich sein Handy, teilt ein Produkt mit seinen Social-Buddies, vergleicht Preise und Services mit/bei anderen Anbietern oder nutzt Plattformen, um Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Produkten zu prüfen. Unterm Strich lässt festhalten: NXT Gen Marketing is social, video and mobile, stupid!

Themenfeld 2: Me, myself and I – Ohne Konsumentenfokus ist alles Nichts

Zum Marketingtreiber Social und Mobil kommt ein weiterer Faktor hinzu und beide zusammen sorgen für massiven Veränderungsdruck im Marketing. In den vergangenen Jahren wurde viel über n=1-Marketing, Customer Centricity, User als King Kong etc. etc. gesprochen, aber gerade durch Social Media und die Mobileentwicklungen hat sich in den vergangenen zwölf bis 24 Monaten der Veränderungsdruck in diese Richtung massiv erhöht.

In Zeiten, in denen jeder stets und überall zum Content-Produzenten werden kann, Social Media User jeden Tag Content-Volumina in der Höhe des Empire State Buildings durchscrollen und ein Großteil nach den ersten Sekunden eines Ads weiterschreitet, wenn selbiges ihn nicht fesselt, Markenbotschaften nicht blind hingenommen, sondern im Kontext wahrgenommen und hinterfragt werden, in diesen Zeiten gilt als Mantra für Marketeers: Inspiration not Advertising! Es bietet sich an, neben der eigenen Markeninszenierung die Möglichkeiten des Influencer Marketings und von User Generated Content zu nutzen, um andere Perspektiven auf das eigene Produkt und dessen kontextuelle Inszenierung zu nutzen.

Bei weiterer Relevanzzunahme von Social Media im Alltag des Konsumenten ist es um so wichtiger, sich mit dessen Feedback, seinen Fragen und Bewertungen zu befassen. Die großen Networks wie Facebook haben zu Recht negative Shopbewertungen und User Sentiment unter Posts und Ads als Downrating und somit Performance-Manko in ihre Advertisingsysteme eingebaut. Engagement Management wird eine immer wichtigere Disziplin, kann cross- und upselling sowie Nachkaufdissonanzreduktion erzeugen und positive wie negative Nutzererfahrungen skalieren. Am Ende gilt digital wie offline: Wenn ein (potentieller) Konsument mit mir in Kontakt tritt, im Ladengeschäft, über die Servicehotline oder per Kommentar auf Social, dann spreche ich mit ihm, immerhin interessiert er sich bereits für mich / meine Marke / meine Leistungen! In diesem Zusammenhang gilt auch: Ein Shitstorm ist hilfreich für das Marketing, bringt er doch Herausforderungen und Chancen bei Produktentwicklung, Servicegestaltung und Markeninszenierung direkt ans Licht, anstelle irgendwo im Posteingang einer oft nicht wertgeschätzten Abteilung zu versauern.

Haltung, Meinung, Ablehnung, Bestärkung – schlussendlich die Sicht- und Hörbarmachung sowie Bündelung des Einzelnen erlebt durch Social Media und Mobile ein Comeback. Das auf die Straße gehen und für etwas eintreten, dass viele aus meiner Generation als Jugendliche in den 80er Jahren erlebt haben, ist zurück und stärker als zuvor. Bodypositive-Entwicklungen in Mode und Beauty verdanken wir unter anderem diesen Entwicklungen. Zalando’s free to be-Positionierung lebt u.a. auch von / durch diese Entwicklung und Schlussendlich ist die #FridaysForFuture Bewegung auf die durch Social Media möglich gewordenen Bündelung von Individualinteressen zu einer kraftvollen Bewegung und deren Skalierung zurück zu führen.

Marken, die heute den Konsumenten und seine Bedürfnisse und Besonderheiten ignorieren, werden keine Zukunft haben. Ein „besserer“ Anbieter ist nur einen Swipe entfernt. Wer sich nur einmal für den ersten Kauf Mühe gibt und danach den Konsumenten mit seinen Fragen und Wünschen links liegen lässt verliert und hat voraussichtlich hohe Cost-of-Acquisition zu tragen ohne Lifetime-Value-Chancen. Wer weiter Unterbrecherwerbung produziert wird „ge-x-t“. Wer Botschaften pusht, statt sich Gedanken über Pull-relevante-Ansätze zu machen, wird nur die Content-Friedhöfe bevölkern und nicht seinen Absatz fördern. Wer bei der mobile first versagt, wird zur choice last.

Unterm Strich lässt sich festhalten: NXT Gen Marketing is marketing for the economy of me. And this economy is social, mobile, video.«

Den Beitrag bei Talkwalker finden Sie hier. 
Ein eBook zu den Trends 2020 von Hubspot und Talkwalker können Sie hier einsehen.